Comment l’économie comportementale peut améliorer le bien-être

Le mois dernier, nous avons eu la chance de présenter des résultats de recherches prometteurs lors de la réunion annuelle du Forum économique mondial (World Economic Forum, WEF) à Davos, en Suisse. Le décor paisible et l’air sain des montagnes offraient un environnement parfait pour partager ces avancées et pour échanger sur la manière d’aider les gens à être et à rester en meilleure santé, notamment par un changement radical de comportement dans l’écosystème de santé centré sur l’humain.

Les maladies non transmissibles (MNT), notamment :

  • maladies du cœur
  • maladies mentales
  • cancers
  • maladies pulmonaires
  • diabète
  • syndrome métabolique
Les maladies non transmissibles sont responsables au niveau mondial de la perte de 1,7 milliard d’années de vie

sont responsables au niveau mondial de la perte de 1,7 milliard d’années de vie corrigées de l’incapacité annuellement et causeront une perte équivalente à 47 millions de dollars (USD) d’activité économique sur les 20 prochaines années.

Cinq facteurs de risque, à savoir le tabagisme, la mauvaise alimentation, le manque d’exercice, la pollution de l’air en intérieur et en extérieur, et la consommation excessive d’alcool, sont à l’origine d’une partie substantielle des MNT, mais en tant qu’employeurs, il nous est difficile d’aider les gens à changer de comportement.

Faire équipe avec le Forum économique mondial pour explorer cette problématique a constitué une belle opportunité, et vous pouvez accéder ici à notre livre blanc, nos études de cas, vidéos et à une carte thermique du monde qui illustre nos résultats.

Raccourcis néfastes dans la prise de décision

Les êtres humains prennent des décisions en utilisant une série de raccourcis mentaux, processus dénommé l’heuristique. C’est une chance, parce que nous serions paralysés si nous devions examiner chaque décision de manière unique, à chaque heure de chaque jour.

Mais nous prenons ces décisions en utilisant une partie primitive du cerveau qui a évolué dans la préhistoire quand les humains menaient une vie brutalement courte à la limite de la malnutrition protéino-calorique, et étaient souvent les proies d’animaux plus haut placés dans la chaîne alimentaire. Beaucoup de ces raccourcis mentaux nous encouragent aujourd’hui à manger trop ou à se faire plaisir dans l’instant présent sans tenir compte des conséquences.

Reprogrammer ces raccourcis

Mais nous prenons conscience que nous pouvons utiliser la façon dont notre cerveau est câblé pour améliorer notre santé.

Voici quelques-uns de ces raccourcis, souvent regroupés sous l’appellation « économie comportementale ».

La préférence du présent

La préférence du présent nous aidait, à l’époque préhistorique, à être certains d’obtenir les calories dont nous avions besoin. De nos jours, la préférence du présent nous incite à trop manger dans un monde riche en calories.

Nous pouvons inciter les gens à cesser de fumer à l’avenir (pas aujourd’hui), et ils sont plus susceptibles de prendre un tel engagement.

L’aversion pour la perte

L’aversion pour la perte nous a aidés à protéger ce que nous avions déjà dans la préhistoire, mais nous pousse aujourd’hui à accumuler.

Faire payer un supplément tabac sur les primes d’assurance peut motiver les gens à arrêter de fumer.

Préférence pour l’optimisme

La préférence pour l’optimisme aidait nos ancêtres préhistoriques à sortir de la grotte le matin pour affronter une journée pleine d’incertitudes, mais elle nous pousse aujourd’hui à croire que nous ne tomberons pas malades à cause de notre comportement.

Nous utilisons la préférence pour l’optimisme lorsque nous offrons des billets de tombola permettant de participer à un programme.

Nous pouvons utiliser la façon dont notre cerveau est câblé pour améliorer notre santé

Disponibilité

Disponibilité signifie que nous retenons mieux les récits forts que les statistiques sèches, de sorte que nous devrions chercher à inciter au changement par des témoignages, et non seulement en nous appuyant sur des chiffres.

Préférence pour le statu quo

La préférence pour le statu quo signifie que nous avons tendance à ne pas prendre activement de décisions s’il existe une possibilité d’éviter de décider.

Par conséquent, nous devrions rendre le choix par défaut le choix le plus socialement désirable, et nous réjouir quand peu de personnes seulement rejettent activement le choix par défaut.

Propagation virale des comportements

La propagation virale des comportements indique que les mauvais comportements (tabagisme et obésité) et les bons comportements (exercice régulier) se répandent rapidement sur les réseaux sociaux.

Nous pouvons utiliser nos réseaux sociaux pour encourager les comportements sains.

Des exemples réussis en économie comportementale

Des organisations dans le monde entier utilisent des préceptes économiques comportementaux pour encourager la réduction des facteurs de risque

Nous avons identifié des entreprises et des organisations dans le monde entier qui utilisent des préceptes économiques comportementaux pour encourager la réduction des facteurs de risque et concevoir des programmes efficaces pour favoriser une bonne santé.

Architecture des choix

Beaucoup de nos études de cas sont centrées sur une « structuration des choix », qui fait du meilleur choix un choix facile. Par exemple :

  • La réunion dans un même lieu des services de santé comportementale et des services de maternité en Afrique du Sud a aidé à augmenter le traitement de la dépression périnatale dans ce pays.
  • Le stockage communautaire verrouillé des pesticides en Inde rurale a contribué à la baisse des taux de suicide.
  • En évitant de placer des aliments malsains près des caisses au supermarché, on a aidé à améliorer les régimes alimentaires des enfants en Europe et en Amérique du Nord.
  • Même de simples modifications d’emballage (comme mettre des segments sur les barres chocolatées pour indiquer la taille d’une portion saine, ou utiliser des assiettes plus petites) peuvent faire beaucoup pour améliorer les habitudes alimentaires.
Les programmes de prévention ou de traitement du diabète dans le monde sont plus efficaces lorsqu’ils incluent un relais sur les réseaux sociaux

Utiliser les réseaux sociaux

Nous avons également trouvé des organisations qui tiraient parti efficacement des réseaux sociaux pour améliorer les comportements relatifs à la santé. Les villes latino-américaines et américaines ont bloqué les routes urbaines le week-end pour encourager l’activité physique, et les programmes de prévention ou de traitement du diabète dans le monde sont plus efficaces lorsqu’ils incluent un relais sur les réseaux sociaux.

S’appuyer sur des témoignages

Nous avons aussi trouvé des organisations qui utilisaient l’heuristique de disponibilité en racontant des histoires convaincantes pour encourager des comportements plus sains.

Ces entreprises proposaient ainsi des programmes visant à promouvoir l’activité physique et une meilleure nutrition.

Multiplicateurs technologiques

Nous avons également relevé des opportunités dans l’utilisation de la technologie comme accélérateur de ces préceptes.

  • Les téléphones portables munis d’accéléromètres rendent faciles les défis d’activité, et ils peuvent s’étendre à l’échelle d’une communauté et même du monde entier.
  • Les contrats d’engagement (faire de l’exercice, cesser de fumer ou adhérer aux calendriers de traitement prescrits) sont faciles à exécuter à l’aide des capteurs et de la technologie mobile.
  • Le big data nous aide à comprendre quelles sont les interventions qui fonctionnent le mieux dans telles ou telles circonstances, permettant une individualisation qui aurait été impossible autrement.

Les enseignements pour les employeurs, les gouvernements et les organisations non gouvernementales sont clairs. Nous pouvons aider à améliorer la santé et à accroître la productivité à l’échelle mondiale en utilisant le potentiel offert par les sciences comportementales pour ajuster nos efforts en fonction de la manière dont nos cerveaux prennent automatiquement des décisions.

En parler le mois dernier, c’était seulement la partie émergée de l’iceberg, si je puis dire. Nous sommes enthousiasmés par le potentiel que ces résultats de recherche font apparaître, et la possibilité de travailler avec d’autres spécialistes pour en faire une réalité.


 

Ravin Jesuthasan is the Global Practice Leader of Willis Towers Watson’s Talent Management practice and managing director. He is strategic adviser for the World Economic Forum’s Shaping the Future Implications of Digital Media for Society project and author of Lead the Work: Navigating a World Beyond Employment.

About Jeff Levin-Scherz

Jeff Levin-Scherz is a senior consultant the co-leader of North American Health Management Practice at Willis Tower…
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